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為推動(dòng)休閑觀光農(nóng)業(yè)提檔升級(jí)，讓廣大人民群眾共享現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展成果，常州市農(nóng)委組織開展了“2016年常州市休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡活動(dòng)”項(xiàng)目,現(xiàn)按績(jī)效管理有關(guān)要求，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和典型調(diào)查結(jié)果，分析如下：
一、項(xiàng)目目的與背景
為認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷，圍繞建設(shè)“三心”農(nóng)業(yè)—讓居民拎上放心的“米袋子”、“菜籃子”；讓市民走進(jìn)“賞心”的“綠園子”、讓農(nóng)民鼓起“開心”的“錢袋子”的目標(biāo)任務(wù)，市農(nóng)委在2016年初決定開展“2016年常州市休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡活動(dòng)”項(xiàng)目。1月28日上午，在“常州第四屆鄉(xiāng)村年貨大街”開幕式上，“2016年常州市休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡”正式啟動(dòng)發(fā)放。
本項(xiàng)目本著各企業(yè)參加自愿，退出自由的活動(dòng)原則，由市農(nóng)委安排100萬元財(cái)政資金，參與活動(dòng)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)按照1：1比例配套100萬元，共匯集資金200萬元。通過市農(nóng)委“常州農(nóng)業(yè)12316”微信服務(wù)號(hào)和常州休閑觀光農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)微信公眾號(hào)“常州休閑農(nóng)業(yè)”，面向廣大常州常住人口（持常州號(hào)段的手機(jī)用戶），以搖一搖微信端互動(dòng)抽獎(jiǎng)方式，按固定時(shí)段、分批次發(fā)放面額為100元到1000元的電子卡券，對(duì)第一次參加活動(dòng)的手機(jī)用戶發(fā)放20元/人的新用戶體用券。消費(fèi)者中獎(jiǎng)后，可在卡券有效期內(nèi)至任一參與本項(xiàng)目的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)使用。
開展“休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡活動(dòng)”項(xiàng)目，一方面可以搭建城鄉(xiāng)體驗(yàn)直通車，讓市民分享常州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展成果，另一方面，可以提升常州市休閑觀光農(nóng)業(yè)在本地市民中的知名度，引導(dǎo)更多市民到本地休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)休閑體驗(yàn)，對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，拓展農(nóng)業(yè)多功能性，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)提檔升級(jí)具有重要意義和作用。
按照年初設(shè)定的總績(jī)效目標(biāo)，項(xiàng)目完成后，應(yīng)至少增加20%游客到休閑觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)休閑消費(fèi)，帶動(dòng)參加該活動(dòng)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增加20%以上，利潤(rùn)增加5%以上。中期目標(biāo)為至第二季度止，休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡發(fā)放進(jìn)度達(dá)60%。
二、項(xiàng)目實(shí)施與進(jìn)展
（一）卡券發(fā)放與消費(fèi)情況
截至6月28日，共發(fā)放惠民卡三批次22期共計(jì)9320張，發(fā)放金額123.128萬元：其中第一批次（1月28日～4月28日）發(fā)放2049張，發(fā)放金額27.32萬元；第二批次（4月29日～5月28日）發(fā)放3148張，發(fā)放金額28.038萬元；第三批次（5月29日～6月28日）發(fā)放4123張，發(fā)放金額67.77萬元?；菝窨òl(fā)放金額（123.128萬元）占活動(dòng)總金額（200萬元）的61.56%，已完成中期績(jī)效目標(biāo)。
從消費(fèi)情況看，截至6月28日共消費(fèi)惠民卡6698張，消費(fèi)金額89.923萬元：其中第一批次消費(fèi)1187張，消費(fèi)金額17.135萬元，使用率達(dá)62.7%；第二批次消費(fèi)2197張，消費(fèi)金額20.668萬元，使用率達(dá)73.7%；第三批次消費(fèi)3314張，消費(fèi)金額52.12萬元，使用率達(dá)76.9%。具體情況參見圖1.惠民卡活動(dòng)發(fā)放情況及使用率示意圖。
圖1. 惠民卡活動(dòng)發(fā)放情況及使用率示意圖。由圖可見，惠民卡卡券發(fā)放張數(shù)、消費(fèi)張數(shù)和使用率均呈穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，隨著惠民卡活動(dòng)影響力的擴(kuò)大、參與人數(shù)的增加，應(yīng)繼續(xù)增加發(fā)放張數(shù)。
（二）市民參與抽獎(jiǎng)情況
三批次惠民卡活動(dòng)共有213840人次參與抽獎(jiǎng)：其中第一批次（1-10期）有63390人次參與，平均每期6339人次；第二批次（11-16期）有57660人次參與，平均每期9610人次；第三批次（17-22期）有92790人次參與，平均每期15465人次。具體情況參見圖2.惠民卡活動(dòng)各期參與人次示意圖。
根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)，參與抽獎(jiǎng)的市民中，男性占48.55%，女性占51.45%；50后占5.34%，60后占23.59%，70后占34.45%，80后占28.27%，90后占8.35%；周末活動(dòng)軌跡分析顯示3.66%的用戶出常州游玩；33.54%的用戶至常州城郊游玩；33.54%的用戶會(huì)逛市內(nèi)商圈，還有29.27%的用戶宅在家里；出游的用戶群中，去向省內(nèi)游占80.92%，省外游占19.08%。具體情況參見圖3.參與抽獎(jiǎng)人群特征示意圖。
圖2.惠民卡活動(dòng)各期參與人次示意圖。由圖可見,第一批次（1-10期）和第二批次前期（11-14期）參與抽獎(jiǎng)人數(shù)增幅較緩，活動(dòng)處于用戶積累期；從第二批次后期（第15期）開始，參與抽獎(jiǎng)人數(shù)開始快速增長(zhǎng)，1個(gè)月內(nèi)每期參與人次即從8000人次上升至18000人次，活動(dòng)處于快速發(fā)展期，此時(shí)應(yīng)加大投入，維持新用戶的活躍度。
圖3.惠民卡活動(dòng)參與人群結(jié)構(gòu)示意圖。由圖可見,參與抽獎(jiǎng)的市民以70后（34.45%）和80后（28.27%）為主，這部分人群使用智能手機(jī)和微信等各類app的頻率較高、接受新事物快；參與抽獎(jiǎng)的市民中周末不出常州游玩的占絕大多數(shù)（96.34%），出常州游玩的人群中又有80.92%的人在省內(nèi)游玩，說明參與抽獎(jiǎng)的市民以活動(dòng)半徑較小、消費(fèi)層次不高的人群為主，惠民卡活動(dòng)的普惠效果明顯。
（三）項(xiàng)目管理情況
每月召集參加的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，通報(bào)卡券發(fā)放使用情況，討論活動(dòng)存在問題。利用微信、電話為市民解惑答疑，對(duì)于市民反映的企業(yè)不誠(chéng)信的行為進(jìn)行調(diào)查，如屬實(shí)對(duì)企業(yè)及時(shí)給予處理。開展項(xiàng)目中期評(píng)估，精準(zhǔn)分析項(xiàng)目實(shí)施效益、存在問題，提升項(xiàng)目實(shí)施水平。
三、項(xiàng)目效益與分析
（一）是一張普惠城鄉(xiāng)居民的“民生卡”
一是實(shí)實(shí)在在惠民利民。本次惠民卡活動(dòng)項(xiàng)目，通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式，讓市民享受到常州市休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展成果，受到廣大市民的歡迎，為市民們所津津樂道。“今天你中獎(jiǎng)沒？”更是周三常州微信群里的熱門話題。二是扎扎實(shí)實(shí)宣傳推廣。通過此次惠民卡活動(dòng)，很多市民關(guān)注了“常州農(nóng)業(yè)12316”微信服務(wù)號(hào)和“常州休閑農(nóng)業(yè)”微信公眾號(hào)，閱讀每周推送的信息，逐漸了解了常州農(nóng)業(yè)和常州市農(nóng)委。既推廣了常州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)喜人的發(fā)展成就，又提高了常州農(nóng)業(yè)的知名度，通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到快速傳播的效果，顯著提升了我市農(nóng)業(yè)的影響力。
（二）是一張普及生態(tài)理念的“生態(tài)卡”
本次活動(dòng)的參與企業(yè)也有不少正在發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，如常州新綠高科技農(nóng)業(yè)有限公司的林下養(yǎng)殖和常州日日春農(nóng)業(yè)開發(fā)科技有限公司的綠色無公害采摘，還有常州市佳農(nóng)科普體驗(yàn)服務(wù)公司的聽蛙鳴、看蝴蝶、記錄知了生長(zhǎng)等活動(dòng)，惠民卡活動(dòng)既為企業(yè)引入了客流，帶來了效益，也同樣宣傳了生態(tài)農(nóng)業(yè)，讓市民感受到了生態(tài)農(nóng)業(yè)美好的發(fā)展前景。
（三）是一張以小博大的“增收卡”
一是促進(jìn)企業(yè)增收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加本項(xiàng)目的16家休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，共由惠民卡活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)19282人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額76.84萬元，營(yíng)業(yè)額平均同比增長(zhǎng)20%以上，增幅超過30%的有9家，其中常州市超群果品有限公司增長(zhǎng)65%、金壇市長(zhǎng)蕩湖紅舫酒樓增產(chǎn)46%、常州新綠高科技農(nóng)業(yè)有限公司增長(zhǎng)42%。常州日日春農(nóng)業(yè)開發(fā)科技有限公司結(jié)合惠民卡活動(dòng)宣傳，通過薰衣草、楊梅節(jié)等活動(dòng)，吸引了大量的人流來消費(fèi)，但就一季薰衣草門票收入就超過10萬元，收回了成本。二是帶動(dòng)周邊致富。參與惠民卡活動(dòng)的企業(yè)有的產(chǎn)品種類有限，有的服務(wù)項(xiàng)目不多，但是通過惠民卡活動(dòng)，企業(yè)自發(fā)地將周邊農(nóng)戶的產(chǎn)品、活動(dòng)串成一條線，形成“一日游”。如常州市超群果品有限公司與周邊種植戶合作，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶40戶，銷售水蜜桃、梨子、楊梅等水果5000多斤，實(shí)現(xiàn)銷售收入6萬余元；江蘇太湖雪堰水產(chǎn)科技有限公司本身并不具備餐飲能力和水果產(chǎn)品，通過與當(dāng)?shù)厮厶曳N植戶、餐飲企業(yè)合作，借助他們的產(chǎn)品增強(qiáng)了自身吸引力和影響力，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶20戶，銷售水蜜桃近千斤，實(shí)現(xiàn)銷售收入近萬元；帶動(dòng)餐飲消費(fèi)3萬多元。這些例子說明了惠民卡直接帶動(dòng)了周邊農(nóng)戶增收、企業(yè)增效。
（四）是一張傳承農(nóng)耕文化的“傳承卡”
農(nóng)耕文化是連接鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活與都市現(xiàn)代生活的紐帶，休閑農(nóng)業(yè)則是傳承農(nóng)耕文化的重要載體。通過惠民卡活動(dòng)，市民舉家出游，青少年能從小耳濡目染農(nóng)耕文化，具有十分深遠(yuǎn)的歷史意義和現(xiàn)實(shí)重要意義。如常州久紅農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園公司、溧陽市欣龍生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的土灶頭，自己動(dòng)手燒一頓飯；常州笙綠農(nóng)業(yè)科技有限公司的農(nóng)耕文化回味游，讓游客重新舉起鋤頭拿起耙，親身感受農(nóng)耕文化。
（五）是一張充滿溫馨的“親情卡”
一是和和睦睦舉家出游。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家庭戶平均人數(shù)已從20世紀(jì)50年代的5.3人降至目前的3.02人，隨著家庭規(guī)模的小型化，親情“信號(hào)”的強(qiáng)度遠(yuǎn)不如一個(gè)Wi-Fi信號(hào)。正是由于有了惠民卡活動(dòng)，很多許久不聯(lián)系的親戚，平日難得見面的爺孫，也可以來場(chǎng)“說走就走的旅行”。家住新北的趙女士和遠(yuǎn)在湖塘的父母平日很少走動(dòng)，但自從有了惠民卡，他們周末就相約在鐘樓區(qū)的佳農(nóng)探趣科普?qǐng)@，四代同堂共享天倫之樂，這樣的例子屢見不鮮。二是快快樂樂共建和諧。隨著城市現(xiàn)代化的進(jìn)程，當(dāng)人們住進(jìn)了高樓大廈后，鄰里之間變得陌生?；菝窨ɑ顒?dòng)項(xiàng)目的開展，每周在微信朋友圈“刷屏”，也“刷”出了不少志同道合的好鄰里，極大地激發(fā)了社會(huì)凝聚力。家住天寧的姚女士，每周都和跳廣場(chǎng)舞的鄰居們一起“搖一搖”，搖中了大家就到周邊休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)“逛一逛”，既增進(jìn)了鄰里感情，也增進(jìn)了社會(huì)和諧。
四、存在問題及分析
通過常州休閑農(nóng)業(yè)微信平臺(tái)開展惠民卡中期問卷調(diào)查，綜合分析移動(dòng)電話大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析惠民卡活動(dòng)開展成效。本次調(diào)查一共收到300份有效問卷，分析移動(dòng)電話1萬余個(gè)。
1、個(gè)別企業(yè)規(guī)則意識(shí)不強(qiáng)。98.3%的參與市民認(rèn)為惠民卡活動(dòng)不錯(cuò)，希望能夠繼續(xù)開展；對(duì)企業(yè)的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量都在70%以上，但是僅41.7%的參與市民對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格滿意。個(gè)別企業(yè)存在產(chǎn)品定價(jià)隨意、性價(jià)比低。
2、參與企業(yè)數(shù)量、分布不夠合理，積極性區(qū)域差別較大。43%的參與市民希望增加企業(yè)數(shù)量，12.8%的參與市民希望天寧區(qū)有休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)參加。參與惠民卡活動(dòng)的市民中，僅有5.8%來自溧陽，2%來自金壇。
3、企業(yè)休閑項(xiàng)目吸引力和自身的積極性有待提高。消費(fèi)項(xiàng)目主要集中在農(nóng)產(chǎn)品銷售（71.1%）、采摘（71.5%）和餐飲（69.4%），32.2%的參與市民對(duì)企業(yè)提供的休閑娛樂項(xiàng)目不甚滿意。但從個(gè)例看，溧陽市欣龍生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的惠民卡消費(fèi)金額占全市總消費(fèi)額的9.46%，這主要因?yàn)樵撈髽I(yè)提供的拓展訓(xùn)練、篝火晚會(huì)等文化活動(dòng)以及主動(dòng)宣傳對(duì)接比較到位。隨著居民生活水平的提高，人們已不再滿足于簡(jiǎn)單的“吃吃飯、看看景”，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)必須挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，充分激發(fā)農(nóng)業(yè)的文化功能，才能彰顯特色。
4、惠民卡活動(dòng)力度有待進(jìn)一步加大。59.5%的參與市民希望加大惠民力度，提高每周抽獎(jiǎng)?lì)l率，放棄卡券的市民中有61.6%是因?yàn)榭ㄈ嬷堤《艞壪M(fèi)。
五、下一步重點(diǎn)工作及建議
（一）繼續(xù)擴(kuò)大供需，形成規(guī)模效應(yīng)
1、進(jìn)一步加大宣傳力度。開展有針對(duì)性的推介宣傳，做好參與活動(dòng)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)推廣，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)社區(qū)，加強(qiáng)企業(yè)與市民的對(duì)接，特別是組織金壇、溧陽現(xiàn)場(chǎng)宣傳推介活動(dòng)。
2、合理增加企業(yè)數(shù)量。進(jìn)一步制定完善活動(dòng)政策，切實(shí)提高企業(yè)的積極性和活動(dòng)的吸引力，讓更多的企業(yè)參與到休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡活動(dòng)當(dāng)中來，特別是增加城郊交通方便、便于消費(fèi)的企業(yè)，如天寧區(qū)鄭陸牟家村整體打包加入惠民卡活動(dòng)，同時(shí)，新增新北區(qū)湯莊的常州?？缔r(nóng)業(yè)有限公司西夏墅的常州市圣王果蔬有限公司。
（二）努力完善規(guī)則，形成良性迭代
1、努力探索激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于積極參與、誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)，在項(xiàng)目申報(bào)等方面可給予適當(dāng)?shù)恼邇A斜；對(duì)于不斷創(chuàng)新、勇于探索的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)狀況好、知名度高的企業(yè)，可給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
2、不斷完善退出機(jī)制。本著參加自愿，退出自由的活動(dòng)原則，對(duì)于不誠(chéng)信的企業(yè)，要行使相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，如活動(dòng)期間發(fā)生投訴經(jīng)核實(shí)達(dá)2次的企業(yè)，本年度不得繼續(xù)參加活動(dòng)，并列入黑名單，適當(dāng)方式予以通報(bào)；如發(fā)生質(zhì)量安全或活動(dòng)安全事故的企業(yè)，不得再參加活動(dòng)。
3、動(dòng)態(tài)科學(xué)調(diào)整規(guī)則。針對(duì)有效期短、面值小、中獎(jiǎng)率低等，可根據(jù)具體情況，合理調(diào)整惠民卡卡券的有效期起止時(shí)間、單卡面值及發(fā)放金額。
（三）引導(dǎo)企業(yè)升級(jí)，形成群聚效應(yīng)
1、助推企業(yè)提檔升級(jí)。一是注重“四品”發(fā)展。將工業(yè)4.0的概念引入休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，注重品相、品位、品質(zhì)、品牌等“四個(gè)品”的發(fā)展。二是進(jìn)一步豐富經(jīng)營(yíng)活動(dòng)項(xiàng)目。努力發(fā)掘具有濃郁地方特色的民俗文化和農(nóng)耕文化，積極打造有創(chuàng)意、具有特色的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)項(xiàng)目，提高企業(yè)的吸引力。同時(shí)，要圍繞創(chuàng)意、特色做文章，避免企業(yè)提供產(chǎn)品同質(zhì)化、千篇一律。
2、引導(dǎo)企業(yè)合作帶動(dòng)。推廣常州市超群果品有限公司江蘇太湖雪堰水產(chǎn)科技有限公司等單位的經(jīng)驗(yàn)做法，推動(dòng)惠民卡企業(yè)相互合作，形成互補(bǔ)；帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂苓呣r(nóng)戶參與到休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)惠民卡活動(dòng)來，幫助農(nóng)戶增收，推動(dòng)惠民卡企業(yè)與常州其他農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，帶動(dòng)常州名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)舉辦的初衷。
（四）幾點(diǎn)建議
一是增加投入。據(jù)對(duì)惠民卡活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)人數(shù)分析，本活動(dòng)經(jīng)用戶積累后，正處于快速發(fā)展期，更應(yīng)加大投入，維持新用戶的活躍度和老用戶的粘性，每期抽獎(jiǎng)?lì)~應(yīng)調(diào)增至10萬元以上，重大節(jié)慶前再適當(dāng)增加獎(jiǎng)池金額。如今年投入無法增加，可考慮將明年經(jīng)費(fèi)預(yù)支至今年11月。二是持續(xù)下去。2016年惠民卡活動(dòng)原定計(jì)劃至11月底結(jié)束。目前惠民卡活動(dòng)已在常州市民中形成了一定的影響，對(duì)常州農(nóng)業(yè)、常州市農(nóng)委、常州休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)均有很大的宣傳作用，建議該活動(dòng)到11月底不應(yīng)戛然而止，而應(yīng)將此項(xiàng)一舉多得的活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行下去，全年舉辦，持續(xù)發(fā)揮影響力。
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